Conversions-Pfade, Time Leg Analyse und die Auswirkung auf die AdWords Strategie.

Oder: warum AdWords nicht zur Spendenkonvertierung genutzt werden sollte, sondern als Assistenzkanal für Awarness und Engagement.

Wie Gestern bereits angedeutet, wurde mittels AdWords in keinem der internationalen Kampagnen konvertiert, sprich Spenden hervorgerufen (goal:completed donation). Ein Blick auf den sogenannten Multi Channel Funnel in Google Analytics zeigt, dass der Löwenanteil an beteiligten Kanäle der direkte Kanal ist. Hierunter fallen

• Zugänge zur Webseite über ein Lesezeichen (Bookmark) und
• Zugänge über die direkte Eingabe der URL in das Browserfenster

International gesehen sind die Top-Pfade, also die Kanalmischungen, die zu Konversionen geführt haben wie folgt

 

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Der extrem hohe Anteil des direkten Kanals, als ausschließlicher Kanal zur Konvertierung fällt auf. Konzentrieren wir uns für die Konversionsoptimierung also auf diesen Kanal.

Die URL oder das Lesezeichen fällt nicht einfach vom Himmel. Folgende Szenarien sind denkbar. Wir betrachten dabei nicht den Einfluss von Offline Kanälen, wie Werbung, Mundpropaganda usw.

Ein anderer Online Kanal initiiert also die Awarness und der Spender fängt an, sich mit Rolda zu beschäftigen. Da der Google Cookie, also der Schnipsel, indem die Spuren der User „gespeichert werden“ jedoch nur 30 Tage hält, würde dies bedeuten ..

a) Der Spender konvertiert sofort nach der Awarness oder
b) Der Spender braucht mehr als 30 Tage, um zu konvertieren

Szenario a

Um sofort zu konvertieren – wenn wir unterstellen, dass kein Offline Kanal für die Awarness beteiligt war – bleibt nur die Möglichkeit des folgenden Szenarios

Voraussetzung: Der Spender erfährt durch Social Media von Rolda UND er klickt KEINEN Link, beispielsweise durch eine Spendenaktion, der vom Social Media Kanal zur Webseite führt (da ansonsten Social Media als assistierender Kanal beteiligt wäre).

Nun gilt jedoch: Auf dem Facebook Kanal (einziger Social Media Kanal neben YouTube und YouTube ist momentan unrelevant für Konversionen) befindet sich ein gut sichtbarer Link, der auf die Webseite zeigt. Und eine Vielzahl von Posts werden regelmäßig veröffentlicht, die auf Blogseiten etc. der Rolda Webseite verweisen. Ist ein potentieller Spender erst einmal auf der Facebookseite gelandet, ist es also unwahrscheinlich, dass er oder sie umständlich die URL in das Browserfenster tippt. Er wird vielmehr eher auf einen der Links auf der FB Seite klicken. Ein Widerspruch zur Voraussetzung (siehe oben), da wir annehmen, dass kein Link geklickt wurde. Dieses Szenario ist demnach unwahrscheinlich.

Szenario b

Der User wird auf Rolda aufmerksam, durchläuft zahlreiche Kanäle und beschäftigt sich mit der Organisation und deren Webproperties. Damit nun jedoch der direkte Kanal als einziger Kanal vor der Conversion auftaucht, bleibt nur noch die Möglichkeit, dass zwischen der letzten Interaktion mit den Kanälen von Rolda mehr als 30 Tage ins Land gehen, solange ist nämlich die Lebensdauer des Cookies (siehe oben).

Um dies zu verifizieren schauen wir in den Reiter „Time lag“ von Google Analytics. Und tatsächlich zeigt sich, dass 80% aller Convesionen am Tag 0 stattfinden. Dies heisst aber nicht dass der User sofort konvertiert, sondern nach Ablauf des Cookies, was gleichwertig mit Tag 0 ist.

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Szenario b ist also sehr wahrscheinlich.

Wir fassen zusammen:

1.) Unmittelbare Konversionen tauchen in der Regel nicht auf
2.) Der Konversionszeitraum ist in der Regel länger als 30 Tage

Es folgt: AdWords eignet sich nicht als Kanal zur direkten Spendenerzeugung (wenn wir keine Änderungen hinsichtlich der Landingpages vornehmen – siehe letzter Blogartikel). Da AdWords aber auch nicht als Assistenzkanal auftaucht, siehe unten, muss insgesamt der Ansatz von AdWords als Konversionsmittel überdacht werden.

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Zusammengefasst kann man folgende Alternative demnach versuchen.

Die AdWordskampagnen werden dazu benutzt, um die Awarness zu initiieren, zu steigern, aufzufrischen und so weiter und nicht mehr dazu, um dazu aufzurufen, Spenden zu tätigen. Stattdessen werden Anzeigen geschrieben, die zur Folge haben, dass die Roldawebseite besucht wird. Durch den Besuch wird nun jedoch nicht mehr versucht eine Spende zu initiieren, sondern dieser wird dazu eingesetzt, dass der User mit den anderen Kanälen in Kontakt kommt Beispiel: Newsletterabbonierung, Facebook Seite liken, YouTube Kanal abbonieren. Der Conversionsfunnel muss dann insgesamt darauf ausgerichtet sein, die 30 Tage zu überbrücken und/oder den User durch die Kanäle die Spendenmöglichkeit immer wieder ins Gedächtnis zu rufen, da er ja > 30 Tage braucht, um zu konvertieren. Für AdWords kommt hierbei dann zusätzlich noch die Möglichkeit des Retargetings in Betracht.