CTR Relevanz und Behaviour

Der saisonale Fokus meiner Wheinachtskampagne hat mich mittlerweile auf eine CTR von über 3% und damit an die zweite Stelle der ingesamt 8 beteiligten Länder bzw. AdWords Manager katapultiert. Neben dem deutschen Account, gibt es noch je einen für USA und Canada, UK, Niederlande, Norwegen, Rumänien und Australien:

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Meine zeitweilige Sorge, dass durch den Focus auf die CTR sich meine Bouncerate und durchschnittliche Verweildauer negativ verändert, ist nicht mehr relevant. Ich konnte durch Abänderungen des Textes in den Anzeigentexten und Text auf den „Landingpages“ gegensteuern. Zur Erläuterung: Die Bouncerate, also die Absprungsrate und die Verweildauerdauer sind wichtige Indikatoren der Relevanz.

Wenn ein User nach dem Eintritt in die Landingpage sofort abspringt und darüber hinaus die Verweildauer extrem kurz ist, zeigt mir dies, dass der Zusammenhang zwischen gebuchten Keywords, Anzeigentexte und Webseite wenig gegeben ist. Je geringer die Bouncerate und je höher die Verweildauer auf der Landingpage, desto besser. Dies zeigt mir dann nämlich, dass der User sich mit dem Inhalt der Seite beschäftigt und er das vorfindet, was die Anzeigen versprechen. Insbesondere bei Wohltätigkeitsseiten kann man vermuten, dass zunächst einmal die Seiten auf Trust geprüft werden.

Das bedeutet, der User überprüft, ob er der Charity Vereinigung trauen kann und ob das Geld, was er spenden möchte auch tatsächlich für den Zweck Verwendung findet, für den es vorgesehen ist. Da wir Text im Internet im Allgemeinen zunächst nur abscannen und nicht vollständig lesen, ist eine Verweildauer von einigen Sekunden gepaart mit einer hohen Absprungrate für mich ein Zeichen dafür, dass Folgendes passiert

  1. Der User scannt den Text
  2. Er findet keine Trust Signale und oder relevanten Content
  3. Er misstraut der Seite oder hält sie für nicht relevant
  4. Er springt ab

Für einen nicht sehr komplizierten Text von 400-500 Wörtern braucht der durchschnittiche Leser 40-50 Sekunden. Für einen Lesescan 3 Sekunden maximal (eigene Erfahrungswerte).

Wenn zusätzlich noch weitere Seiten besucht werden, kann dies bedeuten, dass ein Mindestmaß an Vertrauen aufgebaut wurde, der Leser jedoch noch weitere Anhaltspunkte sucht oder der Seite bereits vertraut und sich weiter mit ihr auseinandersetzen möchte.

Als ich meine CTR für die Tierschutzorganisation von 2% auf 2.75% gebracht hatte, ging zeitweilig die Bouncerate hoch und die Anzahl der besuchten Seiten runter, ebenso wie die Verweildauer. Durch Umschreiben der Anzeigentexte und Optimieren der Keywords, habe ich das nun wieder optimiert. Meine aktuelle CTR von 3.04% steht einer Bouncerate von 54.34%, einer Verweildauer von 27 Sekunden und einer Anzahl von Seiten pro Session von 1.95 gegenüber. Die beste Kombination aller beteiligten Länder. Zum Vergleich:

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In Sachen CTR Optimierung sehe ich momentan meine eigene Kampagne als gut aufgestellte Basis an. Als Nächstes muss die Conversionrate in Angriff genommen werden.

ROLDAs Conversions durch AdWords – momentan eine Katastrophe

Bisher habe weder ich, noch igendein anderes Land eine abgeschlossene Spendenconversion (Goal: Donation) durch die jeweiligen AdWords Kampagnen ausgelöst. Ich habe Dana (Leiterin und Gründerin der Tierschutzorganisation) darauf hingewiesen, bisher jedoch leider keine Rückmeldung bekommen.

Wir haben offensichtlich entweder immer noch technische Probleme. (Ich hatte ja mehrfach das Nichtfunktionieren von einigen Paypal Buttons an die Technik weitergegeben) und/oder ein Content Problem. Mit Content Problem meine ich, dass wir immer noch keine richtigen Landinpages haben.

Wie es für mich aussieht, müssen wir die folgenden beiden Punkte zunächst durchgehen.

1.) Richtige Landinpages

Meiner Ansicht nach sollten wir Landinpages implementieren, die je ein Video eines der Hunde aufweisen – mit seiner Geschichte, Hintergründe und so weiter – plus zusätzlich relevantem Text. Die Seiten sollten möglichst abgeschlossen sein und ein oder zwei Trustelemente beinhalten. Als Testlauf habe ich in meiner knappen Zeit – zur Erinnerung: ich mache das alles in meiner Freizeit, ehrenamtlich- ein Video aus dem YouTube Material von ROLDA zusammengeschnitten, einen Voice Over Text eingesprochen und eine meiner alten Kompositionen (aus der Zeit, als ich noch Filmmusik und Hörspiele produziert habe) drübergelegt.

Der Film ist allgemein gehalten und stellt die Organisation kurz vor. Ich möchte den Film auf den jetzigen deutschen „Landingpages“ unterbringen und beobachten, was sich hinsichtlich der Spenden Conversion tut. Leider habe ich auch hier noch kein Feedback von Dana bekommen.

2.) Untersuchung des Conversion Funnels

Ein Blick auf den Gesamttraffic zeigt folgendes Bild

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Seit dem Start im November hat keine der beteiligten Länder mit Adwords eine Spende hervorgebracht. Die meisten Conversions sind direkt (mehr dazu in einem späterem Post), gefolgt von Facebook, search, referral und mail.

Sehen wir uns einmal den Multi Channel Funnel an. Die Übersicht bestätigt nocheinmal das oben Geschriebene: keine „Donation completed“ Conversion über AdWords weltweit seit dem Start („Donation complete“ taucht nicht auf):

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Für die Conversion „Spenden“, also „Donation complete“ sind die beiden Kanäle direkt und social maßgeblich beteiligt, sowohl als eigentliche Conversion, als auch als beteiligte Conversion:

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Im nächsten Post gehe ich weiter auf den Funnel ein und auf die damit verbundenen Insights und nötigen Maßnahmen, damit unsere AdWords Kampagnen auch Spenden hervorrufen.

Bis dahin alles Gute

Jan

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